ЛОКАЛИЗАЦИЯ ДОМАШНЕЙ СТРАНИЦЫ: 9 ПРОСТЫХ ШАГОВ
ВСЕ, ЧТО НУЖНО, – ХОРОШИЙ ПЕРЕВОДЧИК?
К сожалению, существует ложное представление, что все переводчики обладают навыками локализации, которое может негативно сказаться на результатах работы над важными активами, например над интернет-страницей предприятия. Описанная в данной статье последовательность действий относится в основном к малым и средним предприятиям (МСП), поскольку крупные компании, как правило, получают услугу локализации в индивидуальном порядке.
Но сначала определимся, что означает термин «локализация» на самом деле.
ЧТО ТАКОЕ ЛОКАЛИЗАЦИЯ?
Перевод – простейшая форма языковой услуги, которая предлагается выбранным вами поставщиком языковых услуг (language service provider, LSP). Это процесс преобразования текста на исходном языке в текст на целевом языке с сохранением его смысла. Для перевода официальных документов, составленных относительно простым языком, может быть достаточно одного переводчика.
Однако, если вы разрабатываете маркетинговые материалы, которые должны помочь формированию имиджа вашей компании и привлечь внимание аудитории в новой стране, вам потребуется кое-что еще. На самом деле многое.
Локализация – это адаптация текстов к социокультурному контексту нового рынка. Она затрагивает все нетекстовые составляющие перевода:
- предназначение,
- специфику целевой аудитории и ее потребностей,
- SEO-требования,
- аспекты UX/UI
и многие другие вопросы.
После локализации ваша интернет-страница должна естественно восприниматься ее посетителями. Она должна быть читабельной за счет полного соответствия обычному стилю общения ваших клиентов.
Основываясь на этом, рассмотрим девять этапов процесса локализации интернет-страницы.
ШАГ 1: ПОДГОТОВКА
Решение выполнить перевод и локализацию интернет-страницы должно быть взвешенным и продуманным. Наиболее распространенная причина выполнения локализации интернет-страницы – желание вывести свою компанию на международный уровень, чтобы завоевать новые рынки. Хорошим поводом перевести и локализовать свою страницу также может стать увеличение трафика из других стран (зафиксированное Google Analytics или другим инструментом веб-аналитики).
Второе, на что следует обратить внимание, – что именно вам нужно локализовать. Некоторые предприятия локализуют лишь ключевые элементы и подстраницы интернет-страниц. Такой подход не всегда оправдан, поскольку невольно создает ощущение недосказанности, которое клиенты могут ассоциировать с вашим бизнесом. Работая над конкретными продающими страницами, зачастую полезно проверить потенциал нового рынка в небольшом масштабе. Например, вы можете начать проверку рекламы и других элементов, связанных с местным рынком, со страниц конкретных продуктов.
В целом наиболее безопасный вариант – локализовать все элементы, связанные с интернет-страницей, но выполнение этой задачи зависит от многих факторов, таких как рынок, наличные ресурсы, сроки, цели коммерческой деятельности и техническое наполнение (см. шаг 4).
ЧТО ЕЩЕ НЕОБХОДИМО РАССМОТРЕТЬ
В рамках процесса подготовки вам потребуется рассмотреть ряд указанных далее основных факторов.
- Ваш продукт или услуга. Вы можете просто начать предлагать свои продукты/услуги на новом рынке или же их нужно адаптировать к новому рынку?
- Ценообразование. Будет ли ваша модель ценообразования работать на новом рынке?
- Целевой рынок (рынки). К каким языковым, культурным и демографическим группам вы хотите обращаться?
- Команда. Имеются ли у вас ресурсы, которые помогут локализовать интернет-страницу? Если в вашей команде есть работники, способные обслуживать новых клиентов, или другие специалисты, разбирающиеся в новом целевом рынке, вы сможете задействовать их в процессе локализации.
Список можно продолжить в зависимости от профиля и потребностей вашего предприятия.
И, наконец, обдумайте предпочтительную форму данной услуги. Упрощая, мы расскажем лишь о трех наиболее распространенных вариантах, хотя на самом деле их может быть больше.
- Перевод и локализация выполняются человеком: задачу выполняют исключительно переводчики и специалисты по локализации, используя ограниченную программную поддержку в виде CAT-инструментов.
- Машинный перевод: задача выполняется полностью автоматически инструментами MT. Для этого существует множество «бесплатных» инструментов, но их мы рассмотрим в других статьях.
- Гибридное решение: одновременно используется машинный и человеческий труд, т. е. исходный материал создается инструментом MT, а затем его редактируют и совершенствуют специалисты.
Если вы хотите, чтобы интернет-страница выглядела максимально естественно, рекомендуем выбрать первый или третий вариант.
ШАГ 2: ПОЙМИТЕ ТРЕБОВАНИЯ КЛИЕНТА
Вы не сможете локализовать интернет-страницу, не зная, кто будет вашей целевой аудиторией. Зачастую внутри страны существуют определенные группы, использующие разные формы коммуникации, диалекты и даже языки. Прежде чем приступать к локализации, это необходимо выяснить.
Понимание требований клиента начинается с определения типажа покупателя. Это отображение архетипа вашего идеального клиента. Типаж покупателя образует основная демографическая информация о ваших целевых клиентах, а также информация об их поведении, мотивации, намерениях и болевых точках.
Для определения типажа покупателя вам потребуется собрать дополнительную информацию о своем будущем рынке, в идеале – получить надежные данные с помощью аналитических инструментов. Чтобы лучше понять свой целевой рынок, можно использовать также обзоры рынка и официальные документы.
Кроме случая, когда вы только открыли собственное дело, к моменту начала локализации интернет-страницы на другом языке, как правило, вы уже знаете профиль своего покупателя и можете использовать эти знания при выходе на новые рынки.
Еще один важный способ понять свой целевой рынок – провести анализ ключевых слов (см. шаг 4).
ШАГ 3: СОБЕРИТЕ КОМАНДУ И НАЙДИТЕ LSP
Хорошие результаты локализации никогда не достигаются в одиночку. В данном процессе должны участвовать представители разных отделов компании, в том числе:
- маркетинга,
- обслуживания клиентов / продаж,
- технической поддержки интернет-страницы, особенно для индивидуальных решений,
- автор лучших решений.
У каждого участника будет своя точка зрения на цели и способы их достижения. Не забудьте назначить ответственного за определение и соблюдение объема проектных работ. Техническая поддержка поможет вам экспортировать тексты для локализации, которые пригодятся при подготовке ценового предложения, – как своими силами, так и с привлечением третьих сторон. Если такой возможности нет, можно использовать методы веб-агрегаторов.
Как правило, если возник вопрос локализации, интернет-страница уже существует, поэтому выбрать решение будет нетрудно. Это может быть WordPress, Shopify, Drupal, Wix или любое другое, но у каждого есть свои ограничения.
Хорошая идея – найти компанию, которая поможет вам перевести и локализовать интернет-страницу. Такие компании, именуемые LSP, сотрудничают со специалистами, знающими целевой язык и культуру от и до. Это редакторы, работающие с родным языком, и опытные переводчики. LSP способны предоставить всеобъемлющий пакет услуг, в который входят планирование, консультации, исследования, локализация и редактирование всех ваших маркетинговых текстов, а также техническая поддержка и заключительное тестирование.
Взявшись за локализацию текстового наполнения интернет-страницы, специалисты Skrivanek всегда спрашивают клиента, какой общий тон следует использовать. Благодаря этому переведенная интернет-страница будет полностью соответствовать вашим ожиданиям. Такой практики должны придерживаться все LSP.
ШАГ 4: УЧИТЫВАЙТЕ SEO И МЕТАДАННЫЕ
Все тексты на вашей интернет-странице чрезвычайно важны, однако в процессе перевода и локализации необходимо учитывать кое-что еще. Существуют определенные элементы, связанные с интернет-страницей, которые используются ботами Google и другими поисковыми ботами, чтобы понять, чему посвящена ваша страница, например:
- метазаголовки (теги заголовков) – отображаются в Google (а именно на странице результатов поисковой системы) как заголовки ссылок на вашу страницу (поэтому пользователи видят их, только если вы находитесь в выгодном органическом положении);
- метаописания – это резюме содержания интернет-страницы, которое тоже отображается на странице результатов поисковой системы;
- атрибуты ALT – небольшие фрагменты содержания, которые описывают, что можно увидеть во всех графических материалах, на изображениях и фотографиях, публикуемых на интернет-странице.
Знаете ли вы, что теперь в метаописаниях можно использовать знаки эмодзи, а также представленные изображения?
Все вышеизложенные аспекты (и не только они) оказывают влияние на SEO вашей интернет-страницы – правда, косвенно. Однако они способны увеличить количество нажатий по вашим ссылкам!
АНАЛИЗ КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ
Теперь перейдем к вопросу анализа ключевых слов. Если вы, как и большинство наших клиентов, хотите попасть в первые строки результатов поиска в Google, потребуется провести определенный анализ того, например, какие ключевые слова и ключевые фразы используются покупателями и пользователями на вашем рынке. Для анализа ключевых слов существует множество бесплатных инструментов, например:
- Google Keyword Planner,
- Keyword Surfer – надстройка SEO для Chrome,
- Ubersuggest.
В Skrivanek используются преимущественно два инструмента – Ahrefs и Google Keyword Planner – в зависимости от ваших коммерческих целей.
Анализ ключевых слов позволяет также понять, какие продукты и какими способами ищут ваши потенциальные клиенты. Еще вы узнаете своих главных «органических» конкурентов, потому что их тоже будет видно. Затем вы сможете проанализировать, как ваши конкуренты представляют себя, и даже поучиться у них. Мы заметили, что многие вместо поискового запроса «локализация интернет-страницы» используют словосочетание «перевод интернет-страницы», часто вводя сокращенные и неправильные формы слов. Кстати, неправильные формы тоже можно использовать себе во благо – мы успешно ими пользуемся и всегда предложим и вам, поскольку во многих случаях это приносит хорошие результаты!
Проведя исследование своего целевого рынка, вы можете предоставить его результаты компании, которая занимается локализацией вашей страницы, и попросить использовать новые ключевые слова в процессе локализации ее наполнения. Почему это важно? Неправильный выбор ключевых слов может сократить количество поисковых запросов на новом языке и, соответственно, трафик на новом рынке. Компания Skrivanek проводит анализ ключевых слов на основании предшествующих запросов на исходном языке или новое исследование по заданию клиента.
Помните: анализ ключевых слов особенно важен, если ваше предприятие планирует долгосрочную «борьбу» за органический трафик. Если же ваши клиенты в первую очередь переходят по рекламе в FB, LI, Google или на аналогичных платформах, забота об органической позиции может быть не столь важна.
ШАГ 5: ХРАНИТЕ ВСЕ ЛОКАЛИЗОВАННЫЕ ТЕКСТЫ В ОДНОМ МЕСТЕ
Скорее всего, у вас появится множество файлов и инструкций, касающихся новой версии интернет-страницы. Целесообразно хранить все документы в одном месте, лучше всего – в облачном хранилище. Это обеспечит вашим работникам, подрядчикам и LSP прямой доступ ко всем необходимым файлам в их актуальных редакциях.
Облачное хранилище позволит избежать множества проблем, особенно связанных с использованием разных версий одного и того же файла.
Стоит использовать и CAT-инструменты – не только для ускорения процесса, но и для хранения веб-контента. Безусловно, всегда лучше иметь уникальное наполнение интернет-страницы, но некоторые вещи остаются неизменными и могут повторно использоваться в будущем. Сохранение CAT-памяти позволит сэкономить на повторениях, ускорит процесс перевода и обеспечит последовательность переводов. Если вы приняли решение сотрудничать с LSP, выбранное предприятие должно иметь CAT-инструменты.
ШАГ 6: ПРОВЕРКА ЛОКАЛИЗАЦИИ НОСИТЕЛЕМ ЯЗЫКА
Перед публикацией локализацию интернет-страницы должен проверить минимум один носитель языка, хотя далеко не каждый из них обладает необходимыми для этого знаниями и умениями. Если вы сотрудничаете с бюро переводов, оно сможет это устроить. В идеале это должен быть представитель вашей целевой аудитории, однако, если ваши ресурсы ограниченны, можно просто обратиться за помощью к друзьям, знакомым или родственникам. Можно пойти еще дальше и организовать фокусную группу для проверки восприятия вашей новой интернет-страницы, но в большинстве случаев это необязательно.
ШАГ 7: ПРОТЕСТИРУЙТЕ НОВЫЙ КОНТЕНТ (И СВОЮ НОВУЮ ИНТЕРНЕТ-СТРАНИЦУ)
Перед началом использования новой интернет-страницы важно убедиться в том, что все выглядит и работает как нужно: все подстраницы переведены и локализованы, макет каждой новой интернет-страницы выглядит гармонично и все функционирует правильно с технической точки зрения. Проведите тестирование на мобильных и стационарных устройствах. Включите в аналитический отчет важнейшие аспекты для вашего бизнеса.
Примеры элементов, которые следует проверить:
- названия, валюты, единицы измерения;
- внутренние и внешние ссылки;
- изображения и их атрибуты;
- функциональность меню и интернет-страницы;
- процедура оплаты;
- корзина;
- соответствие требованиям Google (для проверки используйте бесплатный инструмент Google Lighthouse);
- все скачиваемые материалы / представление в виде PDF-файлов;
языковые элементы:
- ошибки (правописание, грамматика, пунктуация, опечатки и др.);
- культурное соответствие (термины, слова и фразы);
- удобочитаемость в целом и соответствие брендированию вашей компании.
ШАГ 8: РАЗМЕСТИТЕ ЛОКАЛИЗОВАННЫЙ ТЕКСТ В ИНТЕРНЕТЕ
Владельцам давно существующего предприятия будет проще – вы сможете использовать ту же систему CMS или платформу э-коммерции, что и прежде, поскольку большинство таких инструментов полностью поддерживают разные языковые версии.
А что если вы только начинаете? Тогда вам потребуется выбрать сравнительно простое решение, которое предлагает поддержку многоязычных версий без дополнительных издержек. Оно должно включать CMS, а также платформы э-коммерции, если вам принадлежит интернет-магазин.
Когда все будет готово, останется лишь обеспечить плавный переход с одной языковой версии на другую. Соответствующую возможность можно внести в главное меню или разместить в верхнем или нижнем колонтитуле.
ШАГ 9: НЕ ПОЧИВАЙТЕ НА ЛАВРАХ
Как и любая другая работа над интернет-страницей, локализация – это бесконечный процесс, который продолжается, пока вы управляете своим бизнесом. Рекомендуется следить за тем, как работает интернет-страница, какие отзывы оставляют пользователи, какие вопросы задают потенциальные клиенты, какие аспекты вашей интернет-страницы и представленности в Интернете в целом работают хорошо, а какие требуют доработки.
Такой проактивный подход позволяет быстро реагировать на рыночные изменения и обеспечивает великолепный пользовательский опыт всем посетителям вашей страницы, каким бы языком они ни пользовались.
Если вам необходимы перевод и локализация маркетинговых материалов, включая копии интернет-страницы, мы будем рады помочь. Напишите нам, и мы вместе решим, что можно сделать!